Frau beim Online-Einkauf mit Kreditkarte und Mobiltelefon.
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Digitales Banking für unterschiedliche Altersgruppen

Insights
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Wie Bankdienstleistungen genutzt werden, hat sich mit dem Aufkommen digitaler Technologien entscheidend verändert – eine Entwicklung, die durch die Pandemie noch zusätzlich befeuert wurde. Doch dabei haben die einzelnen demografischen Gruppen ganz unterschiedliche Vorstellungen von digitalen Erlebnissen. Mit einem „phygitalen“ Ansatz ermöglichen Finanzinstitute Kundenerlebnisse, die auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Bevölkerungsgruppen zugeschnitten sind.

 

Der technologische Fortschritt hat die Finanzdienstleistungsbranche in den letzten Jahrzehnten tiefgreifend verändert, und die Art und Weise, wie Menschen ihr Geld verwalten, hat sich erheblich gewandelt. Das Privatkundengeschäft ist nur noch selten auf eine physische Filiale beschränkt, und Online- und mobile Dienste werden immer mehr genutzt – eine Entwicklung, die durch die COVID-19-Pandemie beschleunigt wurde.1

In der Vergangenheit haben Banken oft digitale Angebote entwickelt, die sich vor allem an die technikaffine, jüngere Generation richten. Dies war jedoch nur die erste Phase eines umfassenderen Wandels: Die Digitalisierung von Dienstleistungen im Allgemeinen führt dazu, dass nun Menschen aller demografischen Gruppen offen für das Online-Banking sind – vorausgesetzt, ihnen werden ansprechende Kundenerlebnisse geboten, die das gewünschte Gleichgewicht zwischen physischem und digitalem Banking ermöglichen. Wie können Finanzinstitute spezifische phygitale Kundenerlebnisse für ihre unterschiedlichen demografischen Zielgruppen schaffen?

Welchen Service erwarten die technikaffine Generation Z und die Millennials?

Aufgewachsen in Zeiten von Klimawandel, geopolitischen Umwälzungen und großen Finanzkrisen, mussten sich „Zoomer“ und Millennials mit der damit einhergehenden Unsicherheit arrangieren.So betrachten sie, im Gegensatz zu älteren Generationen, Finanzinstitute mehr als Vermittler und weniger als Partner und wechseln deshalb öfters von einer Bank zur anderen.2

Sie sind auch die größten Nutzer von Fintech-Dienstleistungen. Deshalb konkurrieren die traditionellen Retail-Banken besonders bei dieser Zielgruppe mit den sogenannten Neobanken. Diese bieten oft Dienstleistungen an, die speziell auf die jüngeren Generationen (nach 1980 geboren) ausgerichtet sind.

Eine intelligent gestaltete App allein reicht jedoch nicht aus, um sie zufriedenzustellen: Technikaffine jüngere Kundinnen und Kunden unter 40 wollen zum einen praktische digitale Serviceangebote, schätzen zum anderen aber auch gelegentlich den menschlichen Kontakt – sodass sie manchmal eine Bankfiliale  aufsuchen, wenn sie online nicht finden, wonach sie suchen.3 Customer Journeys, die auf Millennials und die Generation Z ausgerichtet sind, sollten daher einfache, praktische Lösungen bieten, die auf einem effizienten Omnichannel-Erlebnis basieren und bei Bedarf nahtlosen Kontakt zu menschlichen Beratern ermöglichen.

Generation X: die oft unterschätzte Generation mit großer Kaufkraft

Eine junge Frau sitzt auf dem Boden und hält ein Handy in der Hand.
Verschiedene demografische Zielgruppen erwarten unterschiedliche digitale Bankerlebnisse.

Die Generation X ist zwischen 40 und 55 Jahre alt. Personen, die dieser Altersgruppe angehören, sind in der Regel auf der beruflichen Karriereleiter schon vorangekommen. Sie verdienen gut und geben vergleichsweise viel Geld aus. Das macht sie zu wertvollen Kunden für die Bankinstitute. Als erste Generation, die mit Computern aufgewachsen ist, sind sie darüber hinaus mit Angeboten über digitale Kanäle vertraut und schätzen den Wert individuell gestalteter Kundenerlebnisse. Im Vergleich zu älteren Generationen haben sie auch weniger Hemmungen, ein gewisses Maß an persönlichen Daten preiszugeben.

Vertreter der Generation X neigen gleichzeitig dazu, vorsichtige, verantwortungsbewusste Anleger zu sein, die sich die Zeit nehmen, zu recherchieren und nach den passenden Angeboten Ausschau zu halten. Grund dafür ist, dass viele relativ früh in ihrem Berufsleben von der globalen Finanzkrise 2008 betroffen waren. Um diese Kundengruppe anzusprechen, sollten Banken effiziente digitale Lösungen wie die sofortige Ausgabe von Karten und optimierte mobile Banktransaktionen mit persönlicher Betreuung durch einen Berater ihres Vertrauens kombinieren.

Senioren sind überraschend offen für digitales Banking

Viele Babyboomer nähern sich dem Ruhestand oder sind bereits pensioniert und fühlen sich von der Inflation bedroht. Sie fürchten, dass die Teuerung ihre Ersparnisse aufbraucht und sie so nicht in der Lage sind, Angehörige zu pflegen oder erwachsene Kinder zu unterstützen, die von wirtschaftlichen Umbrüchen ebenfalls betroffen sind. Für diese Generation sind daher Vertrauen, Sicherheit und eine persönliche Betreuung durch die Bank ihrer Wahl entscheidend. Insbesondere bei größeren Transaktionen nutzen diese Kundinnen und Kunden eher traditionelle Finanzdienstleistungen.

Im Gegensatz zu mancher Erwartung nutzen jedoch über 60 % der Babyboomer (im Alter von Ende 50 bis Mitte 70) aktiv das Online-Banking und werden dies höchstwahrscheinlich auch in Zukunft tun.4 Dies eröffnet den Banken die Möglichkeit, noch stärker personalisierte Dienstleistungen anzubieten, wie z. B. kontextbezogene Benachrichtigungen, individuelle Beratung und Kategorisierung der Ausgaben.

Vor allem für die Generation 50 plus bieten Mobiltelefone einen Zugang zu Online-Bankdienstleistungen – insbesondere, wenn sie zu Hause keinen stabilen Internetanschluss haben, da sie in ländlichen Gebieten wohnen oder in ihrem Bewegungsradius eingeschränkt sind.  Banken können durch einfachere Prozesse, wie zum Beispiel eine leicht zu bedienende Fernaktivierung von Bankkarten oder eine eindeutige Beschreibung der Produktvorteile die Akzeptanz weiter verbessern und Vertrauen schaffen.

Vermögende Kundinnen und Kunden: Suche nach hochgradig personalisierten Lösungen

Eine weitere Dimension des demografischen Bildes ist die gezielte Ansprache von vermögenden Privatpersonen (HNWI), d. h. von Menschen mit einem liquiden Finanzvermögen von über 1 Million US-Dollar. Es sollte nicht überraschen, dass sogenannte HNWIs (High-net-worth individuals) gern Premium-Dienstleistungen in Anspruch nehmen und aktiv nach maßgeschneiderten Vermögensverwaltungslösungen suchen, die dem rasanten Wandel Rechnung tragen.  

Man könnte annehmen, dass diese Kundinnen und Kunden persönliche und betreute Dienstleistungen gegenüber digitalen Lösungen bevorzugen, dies ist jedoch nicht unbedingt der Fall: Vermögende Privatpersonen setzen sich zunehmend aus Digital Natives und Personen zusammen, die ihre Investitionen selbst in die Hand nehmen wollen. Eine EY-Studie aus dem Jahr 2021 belegt die wachsende Anziehungskraft des digitalen Angebots für HNWIs: Bereits jeder Vierte sieht digitale Tools als erste Wahl für seine Interaktionen an.5 Um diese Kunden anzusprechen, müssen Banken eine Customer Journey anbieten, die exzellente digitale Produkte, ein hohes Maß an Sicherheit, persönliches Know-how und attraktive Dienstleistungen kombiniert.

Wie Banken mit ihren Kunden interagieren, entwickelt sich schnell, aber eines haben alle demografischen Gruppen gemeinsam: Die Bequemlichkeit und Schnelligkeit digitaler Kanäle sollte mit einer zwischenmenschlichen Komponente kombiniert werden, um das Interaktionspotenzial zu maximieren und die Kundenbindung in einer zunehmend diversifizierten Bankenlandschaft zu gewährleisten.

  1. COVID-19 boosts digitalisation of retail banking, Deloitte, 2021

  2. 4 Ways Banks Can Win and Keep Millennial Customers, Gallup, 2018

  3. New Study: Gen Z And Millennials Use Bank Branches Because Of A Poor Digital Experience, Forbes, 2021

  4. Share of Baby Boomers using digital banking in the United States from 2014 to 2019, Statista, 2015

  5. How digitalization can drive personalization in wealth management, EY, 2021

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