Mit Verpackungen den Kundennutzen steigern

Das Verpackungsparadoxon

Wie hat der E Commerce die Bedeutung einer wirkungsvollen und nachhaltigen Verpackung verstärkt?

Mit dem Boom des Onlinehandels ist die Bedeutung der Verpackung deutlich gestiegen. Wer ein Produkt online auswählt, erlebt es zunächst ausschließlich auf dem Bildschirm. Dieses Erlebnis bleibt zwangsläufig zweidimensional. Anders als im stationären Handel können Kundinnen und Kunden ein Produkt weder anfassen noch seine Haptik, sein Gewicht oder seinen Geruch wahrnehmen.

Im Geschäft lassen sich verschiedene Produkte unmittelbar miteinander vergleichen. Man kann sie in die Hand nehmen, ausprobieren und beurteilen, welches am besten zu den eigenen Erwartungen passt. Diese gesamte sinnliche Ebene entfällt beim Onlinekauf.

Umso wichtiger ist der Moment, in dem die Bestellung eintrifft. Die Verpackung bildet den ersten physischen Kontakt mit dem Produkt und zugleich mit der Marke. Genau dieser Augenblick entscheidet häufig über den ersten nachhaltigen Eindruck. Bietet die Verpackung einen raffinierten Öffnungsmechanismus, sorgfältig aufeinander abgestimmte Lagen aus hochwertigem Papier und Karton mit unterschiedlichen Farben und Oberflächen, ergänzt durch ein Begrüßungsschreiben, Sticker oder weitere liebevoll gestaltete Details, entstehen sofort positive Emotionen. Vorfreude, Begeisterung und die Bestätigung, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben, stärken zugleich die Bindung an die Marke.

Deshalb hat sich das sogenannte Unboxing zu einem zentralen Bestandteil des Markenerlebnisses entwickelt. Die Verpackung vermittelt bereits beim Auspacken das Gefühl, sich für genau das richtige Produkt entschieden zu haben. Und genau das wollen Marken heute erreichen: dass sich ihre Kundinnen und Kunden in das Produkt verlieben, noch bevor sie es überhaupt in den Händen halten. Eine überzeugend gestaltete Verpackung ist deshalb zu einem unverzichtbaren Bestandteil des gesamten Markenversprechens geworden.

Auch in unserer Branche zeigt sich deutlich, welchen Stellenwert das Unboxing inzwischen besitzt. Für viele Marken ist es einer der wichtigsten Gründe, sich für eine hochwertige und attraktive Verpackung zu entscheiden. Ein positives Auspackerlebnis bestätigt nicht nur die Kaufentscheidung. Es motiviert viele Kundinnen und Kunden auch dazu, ihre Erfahrungen auf Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok zu teilen und so selbst zu Markenbotschaftern und -botschafterinnen zu werden. Heute möchte praktisch jede Marke ein Unboxing-Erlebnis schaffen, das Menschen gerne filmen und in den sozialen Medien veröffentlichen.

Gilt dieser Anspruch inzwischen auch für Alltagsprodukte wie elektrische Zahnbürsten oder Bankkarten?

Absolut. Inzwischen setzen nahezu alle Produktkategorien auf hochwertig gestaltete Verpackungen. Jede Marke möchte einen bleibenden ersten Eindruck hinterlassen. Dafür gibt es einen einfachen Grund: Es funktioniert. Von unseren Kundinnen und Kunden höre ich dazu seit Jahren ausschließlich positives Feedback.

Viele wünschen sich Verpackungen nach dem Vorbild des iPhone. Die Schachtel soll sich mit kontrolliertem Widerstand öffnen oder sich ähnlich wie ein Origami entfalten und dadurch ein besonderes Erlebnis schaffen. Ziel ist es, eine echte Love Brand zu schaffen, also eine Marke, zu der Menschen eine langfristige emotionale Bindung entwickeln.

Für eine Marke gibt es kaum etwas Wertvolleres. Sie gewinnt loyale Kundinnen und Kunden, die ihre Produkte nicht nur regelmäßig kaufen, sondern auch aus Überzeugung weiterempfehlen.

Bühne für die Markenentwicklung

Erkennen Unternehmen heute stärker die strategische Bedeutung von Verpackungen?

Das Phänomen des Unboxing ist keineswegs neu. Es begleitet uns bereits seit mehr als zehn Jahren. Dennoch gibt es mehrere Entwicklungen, die dazu beitragen, dass Verpackungen und insbesondere Papierverpackungen heute immer wichtiger werden.

In den vergangenen fünfzehn Jahren war Digitalisierung das dominierende Schlagwort im Marketing. Das ist nachvollziehbar, schließlich wollten Unternehmen ihre Kundschaft vor allem online erreichen. Inzwischen wächst jedoch auch der Wunsch nach analogen Berührungspunkten rasant. Gerade das multisensorische Erlebnis beim Auspacken trifft den Nerv vieler Gmund-Kundinnen und -Kunden. Sie erkennen, dass sich Verpackungen als Bühne nutzen lassen, um nicht nur ein Produkt, sondern die gesamte Marke aufzuwerten. Unternehmen suchen gezielt nach Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben und ihrer Marke ein unverwechselbares Profil zu verleihen.

Eine Schlüsselrolle spielt dabei die Materialwahl. Papier eröffnet mit seiner großen Vielfalt an Oberflächen, Strukturen und Qualitäten nahezu unbegrenzte Gestaltungsmöglichkeiten. Seine Haptik und Optik sprechen die Sinne an und lösen Emotionen aus. Gleichzeitig erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher heute zunehmend, dass Produkte in vollständig nachhaltigen Verpackungen angeboten werden. Niemand möchte unnötige Kunststoffverpackungen entsorgen und dabei ein schlechtes Gewissen haben.

Welche Papierqualitäten geeignet sind, hängt auch von der jeweiligen Branche ab. Zu unseren Kundinnen und Kunden gehören beispielsweise zahlreiche Start-ups aus den Bereichen Kosmetik oder Nahrungsergänzungsmittel. Gerade dort spielt Nachhaltigkeit eine entscheidende Rolle. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher würden ein Produkt gar nicht erst kaufen, wenn dessen Verpackung diesen Anspruch nicht erfüllt.

Innovationen aus Papier

Wie treibt diese Nachfrage die Entwicklung neuer Verpackungsmaterialien voran? Und wie werden die Möglichkeiten von Papier erweitert, um das Unboxing-Erlebnis noch eindrucksvoller zu gestalten?

Bei Gmund ist Innovation ein kontinuierlicher Prozess. Wir entwickeln fortlaufend neue Papiererlebnisse durch unterschiedliche Farben, Faserzusammensetzungen und Materialkombinationen. Wir experimentieren beispielsweise mit Baumwollfasern, Hanf, recycelten Textilfasern, Holzspänen oder sogar Teerückständen. Durch die Kombination solcher Materialien entstehen Papiere mit einer völlig neuen Haptik, die viele Menschen in dieser Form noch nie erlebt haben. Es ist zwar Papier, fühlt sich aber ganz anders an, als man es gewohnt ist.

Wenn von Papier die Rede ist, denken viele zunächst an ein gewöhnliches weißes DIN-A4-Blatt. Für uns ist Papier jedoch ein außergewöhnlich vielseitiger Werkstoff mit enormem Potenzial. Grammatur, Materialstärke, Oberflächenstruktur, Farbe und Faseraufbau eröffnen nahezu unerschöpfliche Gestaltungsmöglichkeiten. Durch ihre gezielte Kombination lassen sich vollkommen unterschiedliche Wirkungen erzielen. Die Bandbreite dessen, was möglich ist, überrascht selbst erfahrene Fachleute immer wieder. Doch Innovation ist kein Selbstzweck. Unser Ziel besteht darin, das Spektrum an Papierqualitäten kontinuierlich zu erweitern, damit jede Marke genau das Material findet, das zu ihren Werten und ihrer Identität passt. Die Verpackung soll das Produkt unverwechselbar machen und beim ersten Kontakt einen echten Wow Effekt erzeugen.

Wer seine Markenwerte konsequent in jedem Detail wiederfinden möchte, erhält mit Papier den idealen Werkstoff. Farben, Strukturen, Materialien und Veredelungen lassen sich nahezu beliebig kombinieren. Insgesamt umfasst das Portfolio von Gmund heute rund 110.000 verschiedene Papiervarianten.

Gleichzeitig geht es bei Papierverpackungen um weit mehr als um die emotionale Verbindung zwischen Marke, Produkt und Kundschaft. Eine hochwertige Verpackung muss ihr Produkt ebenso zuverlässig schützen. In jedem Fall muss sichergestellt sein, dass das Produkt den Versand unbeschadet übersteht. Neben dem emotionalen Erlebnis spielt deshalb auch die technische Schutzfunktion stets eine zentrale Rolle.

Die Ökonomie der Verpackung

Letztlich spielt natürlich auch die Wirtschaftlichkeit eine Rolle. Unternehmen könnten nahezu beliebig viel Geld in eine individuell entwickelte Verpackung investieren. Wie gelingt die Balance zwischen Designanspruch, Funktionalität und Kosten?

Das ist tatsächlich ein wichtiger Punkt. Zahlreiche Studien, darunter auch Untersuchungen zum Return on Investment, zeigen, dass Unternehmen stärker in Verpackungen investieren sollten, selbst in Produktsegmenten, die traditionell als austauschbar gelten. Eine hochwertige Verpackung unterstützt den Verkauf und steigert gleichzeitig den Wert der Marke. Dennoch sieht das nicht jedes Unternehmen so. Deshalb gibt es keine allgemeingültige Antwort auf die Kostenfrage. Sie hängt immer von den jeweiligen Prioritäten, dem Geschäftsmodell, den Produktionsmengen und vielen weiteren Faktoren ab.

Gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden analysieren wir zunächst diese Rahmenbedingungen. Ein Start-up, das Aufmerksamkeit erzielen möchte, bestellt möglicherweise zunächst nur 1.000 Faltschachteln. Je nach Fertigungsaufwand können die Stückkosten dann bei einem Euro oder sogar darüber liegen. Bei einer Auflage von 100.000 Exemplaren sinken die Kosten für dieselbe hochwertige Verpackung dagegen auf einen Bruchteil dieses Betrags.

Die Bausteine des Verpackungsdesigns

Welche Elemente müssen zusammenkommen, damit ein Unboxing-Erlebnis wirklich in Erinnerung bleibt?

Den Ausgangspunkt bildet immer die bewusste Auswahl und Kombination der Materialien. Wie soll sich das Papier anfühlen? Welche Fasern kommen zum Einsatz? Mit welchen Verfahren lassen sich besondere Oberflächenstrukturen erzeugen? Ein Papier auf Baumwoll- oder Kaschmirbasis vermittelt beispielsweise ein völlig anderes haptisches Erlebnis als ein klassisches Papier aus Eukalyptusfasern.

Hinzu kommen Verfahren wie Blindprägungen und Tiefprägungen, die der Oberfläche zusätzliche haptische Qualität verleihen. Ebenso wichtig sind unterschiedliche Drucktechniken, die für mehr Wertigkeit und Wiedererkennbarkeit sorgen. Dazu gehören Siebdruck, Metallic-Effekte, Heißfolienprägung, Spot-UV-Lackierungen, Wasserzeichen und viele weitere Veredelungsverfahren. Gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden wählen wir genau die Kombination aus, die ihre gestalterischen Ziele optimal unterstützt.

Interessanterweise ist die Zahl der Unternehmen, die solche analogen Veredelungstechniken beherrschen, in den vergangenen Jahrzehnten deutlich zurückgegangen, obwohl die Nachfrage stetig wächst. Gerade auf diesem Gebiet verfügt Gmund über eine besondere Spezialisierung.

Wenn Verpackung und Digitalisierung zusammenfinden

Viele Unternehmen möchten digitale Elemente in ihre Verpackungen integrieren, etwa über Verlinkungen, Serviceangebote oder Social Media. Welche Rolle spielt diese digitale Erweiterung in der Welt hochwertiger Papierverpackungen?

Digitale Elemente, vor allem QR-Codes, bilden heute die nahtlose Verbindung zwischen der physischen und der digitalen Markenwelt. Sie verlängern das Erlebnis über den eigentlichen Moment des Auspackens hinaus und leiten zu weiterführenden Inhalten, Serviceangeboten oder Community Plattformen.

Die Verbindung zwischen der Verpackung und digitalen Angeboten ist inzwischen ein zentraler Bestandteil der gesamten Customer Journey. Praktisch jede Marke möchte diese Brücke heute schlagen.

Nachhaltigkeit als Teil der Markengeschichte

Legen immer mehr Marken Wert auf Verpackungslösungen, die ihre Nachhaltigkeitsziele glaubwürdig widerspiegeln und zugleich eine überzeugende Herkunftsgeschichte erzählen?

Genau das ist das Ziel. Deshalb versuche ich, unsere Kundinnen und Kunden möglichst persönlich in unsere Papierfabrik am Tegernsee im bayerischen Alpenvorland einzuladen. Wer den Standort erlebt und sieht, wie wir arbeiten, erkennt schnell, dass unser Nachhaltigkeitsanspruch authentisch ist. Wir möchten Papier von höchster Qualität herstellen und dabei die Umwelt bestmöglich schonen. Gerade weil wir in einer so einzigartigen Landschaft arbeiten, empfinden wir dafür eine besondere Verantwortung. (Siehe Kasten: „Die Markenzeichen von Gmund Papier“)

Unsere Mitarbeitenden schätzen das Leben und Arbeiten in dieser Umgebung sehr. Dieses Bewusstsein prägt auch unseren Anspruch, Papier möglichst ressourcenschonend herzustellen. Für unsere jüngste Papierkollektion verwenden wir beispielsweise Baumwollreste des italienischen Textilunternehmens Manteco und entwickeln daraus eine Kollektion nach dem Zero Waste Prinzip. Diese Reststoffe kombinieren wir mit unseren langen Baumwollfasern. Das Ergebnis ist ein besonders weiches Papier mit außergewöhnlicher Haptik. Solche Ansätze gehören bei uns zum Alltag. Wir experimentieren kontinuierlich mit alternativen Fasermischungen.

Wir arbeiten außerdem mit einem unserer Nachbarn zusammen: unserer Banknoten-Tochtergesellschaft Louisenthal, die weltweit Spezialpapier für Banknoten und Ausweisdokumente herstellt.

Ratschläge für Verpackungsskeptiker

Welchen Rat würden Sie Marketingverantwortlichen geben, die das Potenzial von Verpackungen als Instrument zur Markenbildung und Produktaufwertung noch unterschätzen?

Am überzeugendsten wirkt immer die unmittelbare Erfahrung. Wenn ich die Gelegenheit habe, jemanden persönlich zu treffen, lege ich einfach verschiedene Verpackungsbeispiele auf den Tisch. Schon nach wenigen Sekunden wird deutlich, welche Wirkung hochwertige Materialien entfalten. Oft genügt es, einer Person eine Verpackung aus 300 Gramm starkem Naturkarton in die eine Hand und eine kunststoffbeschichtete Verpackung in die andere zu geben. Mehr muss man nicht erklären. Die Reaktion erfolgt ganz intuitiv. Das Papier fühlt sich warm, hochwertig und lebendig an. Die andere Verpackung löst dagegen kaum eine emotionale Reaktion aus, weil sich das Material vergleichsweise leblos anfühlt. Ich habe bislang noch niemanden erlebt, der diesen Unterschied nicht sofort wahrgenommen hätte.

Wird die Bedeutung hochwertiger Verpackungen im Marketing dennoch häufig unterschätzt?

Die meisten Marketingverantwortlichen haben die Bedeutung hochwertiger Verpackungen inzwischen erkannt. Daran scheitert es heute meist nicht mehr. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Papierverpackungen innerhalb der gesamten Produktstrategie den Stellenwert einzuräumen, den sie verdienen, und dafür auch ein entsprechend höheres Budget vorzusehen. Kunststoffverpackungen sind günstig. Hochwertige Papierverpackungen verursachen höhere Kosten und schlagen deshalb stärker im Produktbudget zu Buche.

Dabei wird häufig übersehen, dass eine exzellente Verpackung einen höheren Verkaufspreis rechtfertigen kann und gleichzeitig für organische Markenreichweite sorgt, weil zufriedene Kundinnen und Kunden ihre Erfahrungen freiwillig weitergeben. Hochwertige Verpackungen sind deshalb immer seltener ein reiner Kostenfaktor. Sie entwickeln sich zunehmend zu einer strategischen Investition in die Marke.

Veröffentlicht: 21.07.2026