Wenn Auspacken die Begeisterung weckt

In den vergangenen zehn Jahren des E-Commerce hat sich die Produktverpackung zu einem zentralen Element der Geschäftsstrategie entwickelt – und dabei Milliarden von Unboxing-Momenten hervorgebracht. Wie aber können Unternehmen branchenübergreifend das Potenzial wirkungsvollen Verpackungsdesigns ausschöpfen, um nachhaltige, wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen, die sowohl Umsatz als auch Margen steigern?

In einer Zeit, in der digitale Angebote die Innovationsdynamik im Einzelhandel prägen, liegt eine der überraschendsten Herausforderungen der Kundenbindung im Analogen. Es ist jener Moment, in dem Kundinnen und Kunden beginnen, einen frisch gelieferten Online-Kauf auszupacken: Sie schieben eine Kartenhülle auf, lösen ein Band, heben einen Deckel an, falten Seidenpapier zurück und entnehmen das Produkt aus seiner sorgfältig gestalteten Verpackung. Der Unboxing-Moment.

Was einst ein Randaspekt der Auftragsabwicklung war, der vor allem zum Schutz der Ware während des Transports gedacht war, hat sich zu einem wirkungsvollen Touchpoint entwickelt, wenn es darum geht, Markenwahrnehmung und Markenbindung zu stärken. Studien zeigen, dass Unternehmen, die gezielt in Verpackung investieren, messbare Effekte auf Umsatz und Ergebnis erzielen. Weniger Retouren, mehr Wiederholungskäufe und eine höhere Zahlungsbereitschaft sind die Folge, wenn Produkt und Verpackung als einheitliches Erlebnis wahrgenommen werden.

Seit Apple mit der Einführung des iPhone im Jahr 2007 und seiner viel beachteten, patentierten Verpackung einen neuen Maßstab setzte, haben zahlreiche Konsumgütermarken Verpackungskonzepte zu einem zentralen Bestandteil ihrer Produktstrategie gemacht. Sie verstehen eine Verpackung als wirkungsvollen Hebel der Kundenansprache und nutzen dabei gezielt die Inszenierung des Auspackens samt ihren bekannten psychologischen Wirkungen wie Spannung, Emotion und Freude. Nicht zuletzt mithilfe der sozialen Medien haben sie dadurch eine Kundschaft hervorgebracht, die sich selbst zu Botschafterinnen und Botschaftern und zu Rezensentinnen und Rezensenten macht – nicht für das Produkt, sondern auch für den Unboxing-Moment, der es begleitet.

Unboxing als Teil des Markenerlebnisses

Diese Einschätzung wird durch eine Reihe aussagekräftiger Daten untermauert, die zeigen, wie subtil die Psychologie während des Auspackens wirkt:

• Im Jahr 2023 wurden Videos mit dem Begriff „Unboxing“ im Titel schätzungsweise 27 Milliarden Mal auf YouTube angesehen. Das zeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten nicht nur ihre eigenen Auspack-Momente teilen möchten, sondern auch großes Vergnügen daran haben, anderen dabei zuzusehen.² Dieser Trend hat sich mit der wachsenden Popularität von TikTok, Instagram und Facebook Reels weiter verstärkt.
• Verbraucherinnen und Verbraucher sehen sich Unboxing-Videos nicht nur aus Neugier an. Für die meisten von ihnen spielen sie auch bei der Kaufentscheidung eine Rolle. So erklärten laut Google Consumer Surveys 62 % der Personen, die Unboxing-Videos schauen, dass sie die Anschaffung des konkreten Produkts in Erwägung ziehen.³
• Eine Studie von Ryder Logistics aus dem Jahr 2024 zeigt, dass Investitionen in hochwertige Verpackung Wiederholungskäufe fördern: 41 % der 1.300 befragten US-Online-Käuferinnen und -Käufer gaben an, dass ein überzeugendes Unboxing-Erlebnis sie zu einem erneuten Kauf bei derselben Marke motiviert. Bei den unter 30-Jährigen lag dieser Wert bei 60 %. Die gleiche Erhebung zeigt zudem, dass ansprechende Verpackungen das Teilen in sozialen Medien begünstigen: 42 % der Befragten sagten, dass sie eine visuell attraktive oder geschenkähnliche Verpackung dazu motiviert, Fotos oder Videos eines Unboxings zu posten.⁴
• Unboxing ist ein Touchpoint, der positive Markenwahrnehmung nachhaltig festigen kann. Laut einer jährlichen Umfrage von Macfarlane Packaging freuen sich 61 % der Verbraucher und Verbraucherinnen stärker darauf, ein Paket zu öffnen, wenn die Verpackung sichtbar gebrandet ist.⁵ Zudem erklären mehr als 25 %, nicht bei Händlern zu kaufen, deren Verpackung nicht nachhaltig ist.
• Studien zeigen, dass Konsumentinnen und Konsumenten hochwertige Verpackung häufig als Signal für ein Premium-Produkt und eine Premium-Marke interpretieren – und in vielen Fällen bereit sind, dafür mehr zu bezahlen. In einer Unboxing-Studie der University of Wisconsin erwarteten Teilnehmende für Produkte in Premium-Verpackungen einen um 45 % höheren Preis als für vergleichbare Produkte in Standardverpackungen.⁶

Diese Kennzahlen sind nicht nur oberflächlich beeindruckend, sie verweisen vielmehr auf eine grundlegende Wahrheit: In Märkten mit funktional sehr ähnlichen Produkten – von Sneakern und Chinos über elektrische Zahnbürsten bis hin zu Zahlungskarten – sind Verpackung und Präsentation entscheidende Hebel für nachhaltige Differenzierung.

Die Kraft von physisch + digital

„Genau diese Wirkung suchen viele Kundinnen und Kunden von Gmund Paper“, sagt Florian Wemhoff. „In den vergangenen 15 Jahren war Digitalisierung das dominierende Buzzword im Marketing – und das aus guten Gründen.“

Wemhoff führt aus: „Der Wunsch nach analogen Touchpoints gewinnt inzwischen wieder an Dynamik. Der alle Sinne ansprechende Moment des Unboxings stößt bei unseren Kundinnen und Kunden auf große Resonanz. Sie wissen, dass sie damit eine Bühne erhalten, auf der sie nicht nur ihr Produkt, sondern auch ihre Marke inszenieren können.“

Best-Practice-Beispiele haben zudem gemeinsam, dass sie physisches Erleben und digitale Technologie verbinden. Die Verpackung wird dabei zur Trägerfläche für digitale Erweiterungen. Dahinter steht eine klare Logik:

In vielen Branchen – von Finanzdienstleistungen bis zum Einzelhandel – hat sich die Zahl der Kundenkontaktpunkte oft erheblich verringert. Durch die Integration digitaler Tools wie QR-Codes, NFC-Chips, Augmented Reality Overlays (AR Overlays) oder Handlungsaufforderungen in die Verpackung lässt sich die sinnliche Wirkung haptischen Designs mit den dynamischen Möglichkeiten digitaler Inhalte verknüpfen.

Insbesondere QR-Codes eignen sich, um zum Beispiel Services zu aktivieren oder eine Garantie zu registrieren, Produktgeschichten zu erzählen, ergänzende Waren anzubieten, Treueprämien hinzuzufügen oder die Kundschaft mit inspirierenden Inhalten in ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen.

Warum ist gerade diese phygitale Verbindung so wirkungsvoll?

• Einprägsamkeit: Physische Interaktionen hinterlassen im Gedächtnis stärkere Spuren. Das Abziehen eines Siegels, das Entfalten mehrerer Lagen oder das Öffnen einer versteckten Lasche wird zu einem kleinen Ritual.
• Emotionale Bindung: Ein überraschender Mechanismus oder eine interaktive Ebene weckt Neugier und macht aus einer alltäglichen Handlung einen besonderen Markenmoment.
• Nahtlose Aktivierung: In die Verpackung integrierte digitale Tools beschleunigen das Onboarding: Ein Scan im Inneren der Box kann eine personalisierte Begrüßung auslösen, ein Konto aktivieren oder einen App-Workflow starten.
• Datenerfassung und Analyse: Die digitalen Elemente des Unboxing-Prozesses eröffnen wertvolle Möglichkeiten zur Datenerfassung – das Erlebnis fühlt sich an wie der Beitritt zu einem exklusiven Club und nicht wie eine formale Registrierung.
• Soziale Verstärkung: Einprägsame Unboxing-Erlebnisse lassen sich gezielt mit Sharing-Anreizen verbinden – auf Instagram, TikTok, YouTube oder Facebook – und erhöhen Reichweite und Sichtbarkeit ohne zusätzliche Medienkosten.

Das Ergebnis: Der erste Eindruck ist interaktiv, vielschichtig und nachhaltig.

Kundenorientierte Verpackungserlebnisse

Um besondere Unboxing-Momente für unterschiedliche Zielgruppen zu schaffen, können Unternehmen vor allem auf vier bewährte Grundmuster zurückgreifen:

Premium
Prestigekundinnen und -kunden erwarten eine Verpackung, die den gehobenen Service widerspiegelt, den sie gewohnt sind. Sie sollte hochwertig wirken: stabile Kartons, ausgeklügelte Verschlussmechanismen, Soft-Touch-Oberflächen, Metallic-Drucke und gegebenenfalls ein Zertifikat oder ein personalisiertes Willkommensschreiben. Im Inneren liegt das Produkt in einer maßgefertigten Halterung oder auf einem Schiebetray. Das Modell entfaltet seine Wirkung vor allem dann, wenn es exklusiv und kuratiert erscheint und so die Besonderheit des Produkts unterstreicht.

Lifestyle 
Jüngere, designaffine Zielgruppen reagieren besonders positiv auf einen selbstsicheren Auftritt, auf Trendbewusstsein, Stimmigkeit und Humor. Mit kräftigeren Farbpaletten, geometrischen Faltungen, modularen Einsätzen und anspruchsvollen digitalen Anbindungen spiegelt eine Verpackung ihren Lebensstil wider. Zudem kann sich das Design je nach Zielgruppe verändern, etwa für Vielreisende, Musikfans oder Gamerinnen und Gamer, und so ein maßgeschneidertes Erlebnis schaffen.

Nachhaltigkeit 
Nachhaltigkeit und Verpackung sind heute untrennbar miteinander verbunden. Verbraucherinnen und Verbraucher entziehen Marken zunehmend ihre Loyalität, wenn Umweltanforderungen nicht erfüllt werden. In der Verpackungspraxis bedeutet das: recycling- oder kompostierbare Materialien, minimale Klebstoffe, natürliche Farben, ungebleichtes Papier und transparente Kommunikation. Digitale Elemente wie QR-basierte Infografiken können ergänzend erklären, wie die Verpackung hergestellt wurde und wie ihre Bestandteile nach dem Unboxing korrekt entsorgt werden.

Inklusion
Grundsätzlich sollte Verpackung für Produkte im Massenmarkt für alle nutzbar und einladend sein – auch für ältere oder sehbeeinträchtigte Menschen. Darüber hinaus bietet sich die Chance, Verpackungen gezielt für diese Gruppen zu gestalten und so die Markenbindung zu stärken. Barrierearme Designs können große, klare Grafiken und Typografie nutzen, leicht zu öffnende Aufreißstreifen für eingeschränkte Feinmotorik, Braille- oder andere taktile Elemente, intuitive oder mehrsprachige Anleitungen sowie optionale digitale Audiohilfen, etwa über einen QR-Code zu einem Video mit Sprecher.

Durchdachte Inklusion vermeidet nicht nur Störmomente, sondern sendet eine klare Markenbotschaft: Alle Kundinnen und Kunden zählen. Die vier Grundmuster schließen sich nicht gegenseitig aus. Unternehmen können sie kombinieren – etwa Premium-Finishes mit Nachhaltigkeit oder inklusive Features in einem stilvollen Design. Entscheidend sind Kohärenz, die Ausrichtung an klar definierten Zielgruppen sowie Konsistenz zwischen physischen und digitalen Elementen.

Die Magie des Unboxings: Chance für Kartenaussteller

Obwohl die Wirkung des Unboxings seit fast zwei Jahrzehnten bekannt ist, setzen es nicht alle Branchen gleichermaßen ein.

Insbesondere Banken und Kartenherausgeber gaben sich lange zurückhaltend, wenn es darum ging, anspruchsvolles Verpackungsdesign in großem Maßstab einzusetzen. Häufig blieb es vermögenden Kundensegmenten vorbehalten. Als Argumente für die Zurückhaltung dienten ihnen die Sicherheitsrisiken bei bankgebrandeten Sendungen, die Sorge um Seriosität und Vertrauenswürdigkeit sowie die Kosten bei der Ansprache eines Massenmarkts. Doch die Marktdynamik hat sich spürbar verändert.

Für viele Menschen ist der Erhalt einer Zahlungskarte per Post einer der wenigen verbliebenen physischen Kontaktpunkte mit ihrem Finanzdienstleister. Für Kartenherausgeber bietet die Zustellung damit eine Chance, diesen Moment gezielt zu nutzen.

Bleibt dieser Moment wegen standardisierter, rein funktionaler Materialien – etwa wegen eines einfachen Papierumschlags, einer dünnen Hülle, eines fehlenden Narrativs, mangelhafter Barrierefreiheit oder einer schwachen Nachhaltigkeitsbotschaft – blass, entsteht kaum positive Verbindung. Ist das Verpackungsdesign hingegen elegant, durchdacht strukturiert, klar gebrandet und zielgruppengerecht, kann es Freude auslösen, die Produktwahl bestätigen und sogar den Impuls erzeugen, Eindrücke zu teilen – in sozialen Medien oder im persönlichen Umfeld.

In einem stark umkämpften Markt mit einer unüberschaubaren Zahl an Kredit-, Debit- und Prepaid-Angeboten hat jene Karte, die sich durch ihre Verpackung hochwertig anfühlt oder Emotionen anspricht, bessere Chancen, zur bevorzugten Karte zu werden. Gleichzeitig kann ein besonders positives Unboxing-Erlebnis Nutzungsfrequenz und Kundenbindung steigern.

One-Stop-Shop für die Kartenausgabe

G+D zählt zu den wenigen globalen Zahlungskartenherstellern, die End-to-End-Unterstützung über Design, Produktion, Verpackung, Personalisierung und Logistik hinweg anbieten können. Damit ist das Unternehmen ein starker Partner für Banken und Kartenherausgeber, die den Erfolg ihrer Karte durch überzeugende Unboxing-Erlebnisse steigern möchten.

Das PayTech-Portfolio von G+D ist darauf ausgelegt, sowohl neue als auch etablierte Kartenanbieter zu unterstützen – von Managed Card Issuance bis hin zu integrierten Verpackungsservices, die gezielt das Willkommens- und Unboxing-Erlebnis verbessern.

Zu den Optionen gehören unter anderem:

• Verpackungsformate wie Kartenbrief, Präsentationsmappe, Paket und Broschüre, mit nachhaltigen Optionen für die Verwendung von recyceltem und ungebleichtem Papier sowie natürlichen Druckfarben
• prägnante visuelle und haptische Elemente, die Verpackungen einzigartig machen, zum Beispiel Siebdruck, Metallic-Druck mit Heißfolie, Spot-UV, Blindprägung, Schimmereffekte und Wasserzeichen
• Kartenmaterialien, die Stil und Status widerspiegeln, darunter Karten aus Metall, recyceltem oder biologisch abbaubarem Kunststoff, Holz oder Leder
• ein integriertes phygitales Erlebnis – Kartenaktivierung und bessere User Experience über QR-Codes, Apps und weitere digitale Anbindungen
• Card-Design-Services, mit denen Kundinnen und Kunden das Erscheinungsbild ihrer Karte mitgestalten und bereits vor dem Unboxing eine emotionale Bindung aufbauen können.

Kurz gesagt: ein One-Stop-Shop, der Kartendesign, Verpackungsdesign, Veredelung, Durchführung und digitale Aktivierung nahtlos orchestriert.

Und auch wenn G+D für digitale Innovationen bekannt ist, die reibungslose und skalierbare Lösungen ermöglichen, weiß das Unternehmen doch genau, dass die physische Welt für Vertrauen, Engagement und emotionale Bindung unverzichtbar bleibt. Dieses Wissen setzt G+D in eine Strategie um, die Digitalisierung mit nachhaltigen, sinnstiftenden physischen Touchpoints in Einklang bringt.

Verpackung als Wettbewerbsvorteil

Gerade bei Zahlungskarten kann diese Rechnung schnell aufgehen. Wenn der erste Eindruck bei Erhalt der Karte – vom Öffnen der Sendung bis zur Aktivierung – überzeugt, führt das zu einer schnelleren Nutzung, häufigeren Einsätzen und einer stärkeren Bindung an den Anbieter. In diesem Fall rechtfertigen die positiven Effekte die zusätzlichen Verpackungskosten pro Sendung. 

„Heute wird nahezu jedes Produkt aufwendig verpackt. Alle wollen einen starken Unboxing-Moment schaffen“, sagt Florian Wemhoff von Gmund Paper. „Und warum auch nicht? Es funktioniert einfach. Ich habe in Kundenrückmeldungen eigentlich nie etwas anderes gehört.“

Auch Mainstream-Finanzdienstleister erkennen zunehmend den Wettbewerbsvorteil, den durchdachtes Verpackungsdesign und emotionale Unboxing-Momente bieten. Richtig umgesetzt – mit Designkompetenz, digitalen Tools und sorgfältiger Materialwahl –, wird Verpackung weit mehr als ein Schutz. Sie wird zur Erzählung, zu einem Werkzeug zur Kundengewinnung und zum Markenverstärker. Für Kartenherausgeber, die ihre Karte zur ersten Wahl im Portemonnaie der Kundschaft machen wollen, ist das zunehmend ein leicht zu realisierender Hebel.

Veröffentlicht: 27.01.2026