Banking für die Generation Z: wie sich Banken anpassen können

Laut einer Studie von IBM glauben 88 % der Bankmanager und Bankmanagerinnen, dass sie die Bedürfnisse der Generation Z verstehen – dieser Einschätzung stimmen jedoch nur 34 % der befragten Kundengruppe zu¹. Das deutet auf eine gewisse Diskrepanz hin. Banken sollten diese angehen, um sich die Loyalität der Generation Z künftig zu sichern und zu erhalten.

Tatsächlich ist die Generation Z die weltweit am stärksten wachsende Alterskohorte. Obwohl sie wirtschaftlich gesehen noch nicht die dominierende Generation ist – hier stellen die Millennials immer noch die größte Kundengruppe dar, während die Babyboomer die größte Kaufkraft besitzen² –, darf das Potenzial der Gen Z nicht ignoriert werden. Das haben insbesondere Neobanken und Fintechs bereits verstanden, die längst damit begonnen haben, diese schnell wachsende Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Die Bedürfnisse der Gen Z verstehen

Die Generation Z zeichnet sich durch ihre digitale Versiertheit aus. Im Gegensatz zu früheren Generationen, die in einem analogen Zeitalter geboren wurden und entweder in einer Periode des rasanten technologischen Fortschritts aufgewachsen sind oder sich erst später im Leben an digitale Prozesse gewöhnt haben, ist die Generation Z die erste Generation, die vollständig digital aufgewachsen ist. Ähnlich wie die Digitalisierung in ihren Alltag eingebettet ist, ist dieser Aspekt auch bei der Gestaltung von Finanzprodukten und
-dienstleistungen für diese Generation wichtig.

Dabei sollten Banken jedoch nicht davon ausgehen, dass der digitale Lebensstil der Gen Z bedeutet, dass sie sich ausschließlich digitale Lösungen wünscht. Tatsächlich verlassen sich viele junge Verbraucherinnen und Verbraucher nach wie vor auf Bankfilialen, wenn sie ein Konto eröffnen oder Probleme besprechen wollen. Für junge Kunden und Kundinnen sind die Filialen eine Erweiterung der mobilen Bankdienstleistungen – und es gibt ja noch immer einige Bankgeschäfte, die Kundinnen und Kunden nicht mobil erledigen können. Das Erfolgsrezept liegt darin, das Beste aus beiden Welten zu kombinieren, um die entsprechenden Kundenwünsche zu erfüllen.

Die Generation Z ist jedoch nicht nur technologisch versiert, sondern auch Nachhaltigkeit ist ein großes Thema für sie. Und diese kann auch ein bestimmender Faktor für ihre Kaufentscheidungen sein. Daher ist es für Banken von entscheidender Bedeutung, sich am nachhaltigen Lebenstil ihrer Kundinnen und Kunden zu orientieren. Dabei geht es nicht darum, die Nachhaltigkeitsbotschaften möglichst oft zu wiederholen. Vielmehr sollten Banken einen Schritt weiter gehen und eine Produkte und Dienstleistungen mit Nachhaltigkeitsbezug anbieten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass sich die Generation Z – obwohl viele noch am Anfang ihres Berufslebens stehen – bereits heute ernsthafte Sorgen über ihre finanzielle Zukunft macht. Fast die Hälfte (47 %) der in einer Deloitte-Umfrage von 2022 befragten berufstätigen Mitglieder der Generation Z nannten ihre langfristige finanzielle Zukunft als Hauptursache für Stress, wobei mehr als ein Viertel (26 %) nicht darauf vertraut, dass sie unbekümmert in Rente gehen können³. In Anbetracht dessen ist es wenig überraschend, dass die Generation Z hoch motiviert ist, Geld zu sparen und schon in jungen Jahren etwas über Banken und Finanzen zu lernen. Im Vergleich zu den Menschen früherer Generationen ist das Bewusstsein der Gen Z für die Notwendigkeit eines guten Finanzmanagements bereits früh äußerst ausgeprägt. Das bietet Banken neue Geschäftsmöglichkeiten.

Anpassung an den digitalen Lebensstil der Generation Z

Wenn es darum geht, Kunden der Generation Z zu gewinnen und zu binden, stehen traditionelle Banken im direkten Wettbewerb mit Fintechs. Es ist also wichtig, von den Erfolgen des jeweils anderen zu lernen. Dass Neobanken in den letzten Jahren so gewachsen sind, ist auch auf ihre Beliebtheit bei der Generation Z und den Millennials zurückzuführen. Mehr als die Hälfte der Kunden und Kundinnen der in Großbritannien ansässigen Neobank Monzo sind etwa 34 Jahre oder jünger⁴. Warum ist dies so?

Einer der Hauptgründe für die Attraktivität von Fintechs für die Gen Z ist sicherlich, dass sie das Bedürfnis dieser Generation nach Bequemlichkeit und Zugänglichkeit erfüllen. Dies tun sie unter anderem mit einer breiten Palette von Dienstleistungen und einem digitalen Ansatz. Im Gegensatz zu herkömmlichen Banking-Apps, die manchmal lediglich Dienstleistungen wie Kontoverwaltung und langfristiges Sparen anbieten, bieten Neobank-Apps ein vollständiges digitales Wallet-Erlebnis. Darüber hinaus sind sie mit Funktionen wie Spartöpfen und Budgetierungstools sowie mit E-Commerce- und Drittanbieter-Integrationen ausgestattet, die Direct-to-Brand-Shopping-Erlebnisse und den Zugang zu ergänzenden Produkten wie beispielsweise Versicherungen ermöglichen.

Wenn Banken diese Technologien ebenfalls erfolgreich nutzen, haben sie gute Chancen, ihre Position bei der Gen Z zu stärken. Laut einer von IBM durchgeführten Umfrage vertrauen 55 % der Generation-Z-Bankkunden traditionellen Banken immer noch mehr als Fintech-Alternativen (11 %), wenn es um schwerwiegende Probleme wie etwa Betrug geht⁵. Die Attraktivität und die Vertrauenswürdigkeit traditioneller Banken sind also auch in dieser jungen Zielgruppe groß.

Kundenorientierter Ansatz im Bank- und Zahlungsverkehr

Die Generation Z hat aber auch einen größeren Wunsch nach Personalisierung als frühere Generationen. Spezielle Technologielösungen können Banken helfen, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Erste innovative KI-Anwendungen, die Banken künftig bei der Personalisierung ihrer Dienstleistungen und Angebote unterstützen können, werden bereits erprobt⁶. Bei ihrem Streben nach besseren digitalen Lösungen sollten Banken dennoch nicht das physische Bankerlebnis vernachlässigen.

Wenn ihre digitalen Anfragen nicht zufriedenstellend beantwortet wurden, ist die Bankfiliale für die Generation Z noch immer die erste Wahl. Hier zeigt sich eine Lücke, die die Banken schließen müssen, um ein nahtloses digitales Bankerlebnis für ihre Kundinnen und Kunden zu bieten. In der Tat ist die Frustration über die Unzulänglichkeiten der digitalen Kundendienstoptionen ein Ärgernis, das von Mitgliedern aller Generationen empfunden wird. Kundinnen und Kunden werden immer ein gewisses Maß an menschlicher Unterstützung benötigen. Die optimale Lösung, um allen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, ist ein phygitales Bankerlebnis, das das Beste aus beiden Welten – der physischen und der digitalen – kombiniert, etwa indem Banken digitale Tools nutzen, um dem physischen Bankerlebnis ihrer Kundinnen und Kunden einen echten Mehrwert zu verleihen. Zum Beispiel, indem sie ihrer Kundschaft die Möglichkeit bieten, Besuche in der Filiale über ihre mobile Banking-App zu planen. 

Nur wenn physische und digitale Zahlungslösungen zusammen angeboten werden, kann das Bankerlebnis für alle Kundinnen und Kunden verbessert werden. Zwar gaben über 65 % der Kunden und Kundinnen an, dass sie nach wie vor Kartenzahlung bevorzugen, doch ist es von entscheidender Bedeutung, eine digitale Komponente sowohl bei Karten als auch bei Ausgaben hinzuzufügen, um Geschwindigkeit, Bequemlichkeit und Einfachheit von Zahlungen zu gewährleisten⁷. Bis 2026 wird der Gesamtwert virtueller Kartentransaktionen voraussichtlich 6,8 Billionen Euro erreichen, was virtuelle Karten in Verbindung mit physischen Karten zu einem globalen Zahlungsphänomen machen wird ⁸.

Bankdienstleistungen sind jedoch nicht der einzige Bereich, in dem die Kundinnen und Kunden der Generation Z hohe Erwartungen hegen. Eine breite Mehrheit (73 %) ist der Meinung, dass Banken ihrer Klientel auch Ratschläge zu Themen wie Haushaltsplanung, Ausgabengewohnheiten, Schuldentilgung und Kreditaufnahme geben sollten⁹. Durch entsprechende Bildungsangebote – entweder mit virtuellen Assistenten und Online-Kursen oder im Rahmen traditioneller Beratungsgespräche in stationären Filialen – können sich Banken als vertrauenswürdige Berater ihrer Kundinnen und Kunden positionieren.

Schließlich ist die Personalisierung des Zahlungserlebnisses eine weitere Möglichkeit für Banken, sich von der Masse abzuheben. Personalisierte Zahlungskarten als Symbole für die Verbindung zwischen Banken und Verbraucherinnen und Verbrauchern spiegeln den Lebensstil und die Identität des Einzelnen wider. Dies ist besonders wichtig für Kundinnen und Kunden der Generation Z, die Wert auf Individualität legen.

Mit Convego^® Create Consumer können Kundinnen und Kunden nicht nur ihre Zahlungskarten, sondern auch andere Geräte und Zahlungsmittel wie Wearables und Geldbörsen mit ihrem bevorzugten Bild, Avatar oder Emojis personalisieren.

Mehr Engagement für Nachhaltigkeit

Ein kundenorientiertes Bank- und Zahlungserlebnis ist allerdings nur ein Teil des Puzzles. Wie oben erläutert, ist auch Nachhaltigkeit ein entscheidendes Kriterium. Tatsächlich gaben 64 % der von IBM befragten Mitglieder der Gen Z an, dass sie ihr Bankkonto wechseln würden, wenn sie das Gefühl hätten, dass ihr derzeitiger Anbieter in Bezug auf Ethik und ökologische Nachhaltigkeit zu wünschen übrig lässt¹⁰.

Viele Unternehmen und Organisationen haben sich ehrgeizige Netto-Null-Ziele für das kommende Jahrzehnt gesetzt. Kundinnen und Kunden möchten jedoch genau wissen, was getan wird, um diese Ziele zu erreichen, ebenso bei Themen wie Lieferketten. Sie wollen Gewissheit darüber, dass nicht nur ihre Daten bei den Banken sicher sind, sondern auch die Umwelt¹¹.

Auch um sich an den Werten ihrer Kundinnen und Kunden auszurichten, sollten Banken die ESG-Kriterien (englisch für: Environmental, Social and Governance) verstärkt berücksichtigen. Auch hierbei spielen Zahlungskarten eine Rolle. Convego^® Beyond etwa hilft Banken und Kartenherausgebern, Strategien für umweltfreundliche Zahlungskarten zu entwickeln und ökologisch innovative Zahlungsprodukte anzubieten.

Darüber hinaus sollten sich Banken um Partnerschaften bemühen, die ihre Nachhaltigkeitsbemühungen unterstützen und zugleich ein echtes Engagement für Nachhaltigkeit demonstrieren. Die Partnerschaft von Giesecke+Devrient mit dem schwedischen Fintech-Start-up Doconomy beispielsweise zielt darauf ab, Zahlungslösungen mit digitalen, nachhaltigkeitsorientierten Tools zu verbessern.

Lernen von Generation zu Generation

Das Geheimnis, wie man die Generation Z für sich gewinnen kann, liegt außerdem vielleicht näher an ihrem Zuhause, als man denkt. Wie frühere Generationen vor ihr lernt die Generation Z Bankgeschäfte meist bei der Bank ihrer Eltern kennen. Dazu kommt, dass die älteren Generationen oft das Finanzwissen junger Erwachsenen prägen. Banken sollten sich diese Dynamik zunutze machen und – nicht nur deshalb – auch die Eltern- und Großelterngeneration für sich gewinnen. Gelingt ihnen das nicht, werden sich auch die Jüngeren wahrscheinlich schnell nach alternativen Anbietern umsehen.  

Der wertvolle Wissenstransfer zwischen den Generationen findet auch in umgekehrter Richtung statt. Als Digital Natives spielen die Mitglieder der Generation Z – und auch der Millennials – oft die Rolle der „Lehrer“ für ältere Familienmitglieder, wenn es um die Einführung von digitalen Bankgeschäften oder Apps für mobile Geldbörsen geht. Dies schafft Möglichkeiten für Win-win-Situationen für Banken, die so über Generationen hinweg zu echten „Familienbanken“ werden können.

Trends in den sozialen Medien aufgreifen

Soziale Medien sind vielleicht die mächtigste und oft noch wenig genutzte Ressource für die Ansprache junger Kundinnen und Kunden. Kanäle wie TikTok sind nicht nur die wichtigste Quelle für die Entdeckung von Marken und die Produktrecherche innerhalb der Generation Z¹², sondern sie werden auch zu einem wichtigen Bildungsinstrument. Die Zunahme von nutzergenerierten Inhalten, die sich mit Themen wie Investitionen, Hypotheken und Vermögensaufbau befassen, zeigt den Wunsch der Generation Z, sich zu informieren und ihre finanzielle Zukunft selbst in die Hand zu nehmen.

Soziale Medien sind also eine gute Möglichkeit, wertvolle Informationen zu verbreiten. Allerdings können sie auch zur Kommunikation gefährlicher und ungeprüfter Ratschläge missbraucht werden. Hier können die Banken als vertrauenswürdige Finanzinstitute eingreifen und der Generation Z genau die finanzielle Unterstützung anbieten, die sie sucht – in einer Sprache, die bei ihr ankommt. So können Banken Vertrauen aufbauen und sich zugleich als attraktive Bankpartner positionieren.

Für eine Generation, die in der digitalen Welt zu Hause ist, wird ein nahtloses digitales Bank- und Zahlungserlebnis immer hohe Priorität haben. Für Banken, die die Generation Z wirklich erreichen und ansprechen wollen, ist das digitale Erlebnis jedoch nur eine Seite der Medaille. Um erfolgreich zu sein, müssen Banken ihr digitales Angebot durch ausreichende physische Dienstleistungen ergänzen – und sich generell an den Werten und Bedürfnissen dieser aufstrebenden Generation orientieren.

Veröffentlicht: 11.07.2023